阿迪达斯在中国市场错在什么地方？过度依赖经销商

8月23日，阿迪达斯监事会宣布，现任CEO Kasper Rorsted将于2023年卸任。这距离他的任期结束还有3年。罗斯柴尔德是丹麦人，于2016年接任阿迪达斯的首席执行官。在此之前，他是德国日化巨头汉高集团的首席执行官。媒体普遍认为罗思德的提前离职是一个意外，猜测这与阿迪达斯在全球疫情期间的低迷业绩有关。“我们在中国犯了错误，”罗思德在宣布离职的十几天前接受德国《商报》(Handelsblatt)采访时表示。这句话只是采访的一小部分，但却在中国引起了不小的轰动。此前，罗思德一直将阿迪达斯在中国的疲弱表现归咎于疫情和公众舆论等外部因素，这是他首次公开承认该品牌自身的缺陷。8月初，该公司第二季度财报显示，和欧洲市场出现复苏，其中北美市场整体收入增长36.5%，领涨，而大中华区收入下降28.3%(经汇率调整后为34.6%)。大中华区收入已连续五个季度下滑，尽管与亚太地区分离的时间只有六个季度。耐克在中国的营收也在下降，但规模较小的竞争对手阿迪达斯(Adidas)的下滑速度仍更快。耐克大中华区在2021年12月至2022年2月和3月至5月的两个季度分别下降了8%和20%。“我们在了解(中国)消费者方面做得不够好，给了我们的竞争对手发挥的空间，”阿迪达斯首席执行官杰拉德·罗思德在回答股东和媒体的提问时说。在2021年，最新的“五年计划”中，中国市场被列为重中之重最重要的目标是到2025年销售额翻一番，该公司目前面临的最大挑战是尽快纠正“错误”，扭转颓势。皮尔表示，对业绩指标的关注太多了。例如，他说公司对销售的要求很严格，无法达到高强度的KPI(关键绩效指标)，所以公司会向市场供过于求。公司为了“增加销量”，往往采用促销的方式进行销售，但未必能增加利润，影响消费者对价格的敏感性。这就是为什么阿迪达斯越来越难以在中国全价销售的原因，因为中国消费者希望打折。与此同时，“没有折扣，就没有销售”表明阿迪达斯的产品正在失去对消费者的吸引力。根据欧睿信息咨询公司的数据，自2012年以来，阿迪达斯在国内市场的份额一直保持在耐克之后的第二大，并逐年上升，在2018年达到顶峰。但随着阿迪达斯的产品失去了个性，落后于时尚前沿，它的光彩也随之褪去。业内资深人士林成(音)表示，阿迪达斯已经有近5年没有生产出一款让消费者印象深刻的产品了。这一时机似乎与阿迪达斯在中国市场份额的转变不谋而合。近年来，在对阿迪达斯产品诸多维度的评价中，“缺乏创新”几乎成为了普遍的共识。德卡投资公司(Deka Investment)的可持续发展专家科妮莉亚·齐默尔曼(Cornelia Zimmermann)在年度股东大会上表示:“阿迪达斯最可靠的动力机器——创造力——最近失灵了，从少量的产品创新就可以看出这一点。”股东们认为这是罗思德“成本和利润导向”的结果。阿迪达斯的市场地位依然强劲，但约斯特认为，“发明家的基因缺失了一点”。